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Dall’Automation all’Intelligenza Artificiale: ecco quali sono le principali tendenze da cogliere per il nuovo anno
L’unica grande certezza tra gli esperti del settore è che il futuro del Marketing Business-to-business passerà attraverso la creazione di esperienze digitali. È questo il tema che, ormai da anni, si pone al centro degli sforzi di pianificazione strategica dei marketing manager a livello globale. È sotto gli occhi di tutti, infatti, la crescita costante dei numeri riguardanti gli investimenti tecnologici da parte delle aziende su scala mondiale. Il fatto che le previsioni si confermino positive anche per il 2019, non è una sorpresa nemmeno tra i non addetti ai lavori. Innovazione tecnologica e sostenibilità rappresentano, dunque, le due condizioni per essere vincenti nel presente e garantirsi un posto nel futuro dell’imprenditorialità.
In tal senso – stando ai risultati di uno studio condotto da The Economist Intelligence Unit (EIU) e commissionato da DXC Technology (la più importante società al mondo di servizi informatici end-to-end) – i dati ci dicono che molti tra i Manager e i professionisti intervistati vedono nella modernizzazione informatica l’unica strada percorribile in direzione di un significativo risparmio sui costi e di una maggiore redditività.
Con questo articolo, allora, proviamo a decodificare le informazioni suggeriteci dai sondaggi e andiamo a capire quali saranno i nuovi tools, i nuovi approcci strategici e i nuovi spunti di lavoro tra i principali marketing b2b trends del 2019.
Marketing Automation
I tempi sono maturi per una progressiva automazione dei processi, in quasi tutti i campi di attività del marketing e in quasi tutte le fasi del funnel. Dalla keyword research alla produzione, distribuzione e controllo delle campagne, fino alla proliferazione di strumenti, plugins e piattaforme in grado di aggregare e automatizzare i flussi di lavoro. Il risultato? Un livello di efficienza e un abbattimento dei costi senza precedenti. Le cosiddette MarTech (Marketing Technologies) sono diventate la leva principale intorno a cui elaborare le strategie per l’ingaggio dei buyer lungo l’intero funnel. Un recente report di Forrester, il B2B Marketing & Sales, predictions 2019, ci permette di pronosticare un aumento a doppia cifra per il mercato MAP (Marketing Automation Platform). Sono sempre più numerosi i marketers che hanno scelto di dotarsi di un software per gestire processi standard, scalabili e automatizzati in tutte le fasi: dal planning, all’execution fino al reporting, grazie all’adozione di piattaforme capaci di controllare l’intero workflow. Numeri in crescita vuol dire anche trend sostenibile? Decisamente sì, almeno secondo Adobe, che lo scorso settembre ha annunciato l’acquisizione di Marketo, piattaforma cloud marketing B2B, per una somma complessiva di 4,75 miliardi di dollari. La più importante acquisizione di sempre per la società con sede a San Jose.
Account Based Marketing
Il celebre imbuto del Funnel Marketing è stato rovesciato. L’Account Based Marketing è un altro tra i trends decisivi in ambito B2B, e consiste in un approccio strategico basato sulla realizzazione di campagne one-to-one, destinate a una data quantità di clienti selezionati a priori. Qualità e quantità, quindi, combinate scrupolosamente, portano direttamente all’azione sulle cosiddette target company, scelte in precedenza tra i clienti potenziali. In un secondo momento, invece, si va ad agire con lo scopo di orientarne i needs più profondi attraverso una content strategy che, grazie al supporto di piattaforme specializzate, è capace oggi di dare vita a esperienze uniche. Nel mondo ICT non esistono alternative valide, tanto che l’ABM sarà il modello principale di marketing di questo 2019 per il 75 percento dei Technology Service providers con fatturato oltre i 10 milioni di euro (dati Gartner).
Content
La via della crescita abbraccia anche il content marketing, come confermato dall’ultimo report di CMI (Content Marketing Institute). Stando ai dati riferiti dallo studio dell’istituto di ricerca newyorkese, soltanto il 4% dei marketers ha confessato che il 2019 porterà a un ridimensionamento della propria spesa sui contenuti, mentre circa la metà degli intervistati ha dichiarato di protendere per un aumento del budget destinato al content.
Ma dove verranno concentrati, quindi, tutti questi investimenti da parte delle imprese?
Ebbene, abbiamo già parlato di contenuti ad alto tasso di personalizzazione e forti dal punto di vista qualitativo, ragion per cui il primo posto negli indici di spesa non può non spettare alla produzione stessa dei contenuti, in particolare attraverso canali audio e visual.
AI e Chatbots
L’Intelligenza Artificiale è la pista più calda in ottica R&D per molti brand a livello mondiale, ed è proprio su queste tecnologie che si sta concentrando la quantità maggiore delle risorse a disposizione, con l’obiettivo di implementare in maniera esponenziale la qualità della propria Customer Experience. Per fare un esempio, l’adozione dei chatbots è sicuramente cresciuta rispetto agli anni scorsi, ma è soprattutto in ottica CRM che svolgeranno un ruolo sempre più dominante. E stiamo parlando soltanto di una tra le tante possibili declinazioni dell’AI per il marketing d’impresa. Anche i marketplace pubblicitari stanno agendo in maniera programmatica, cominciando ad integrare (con un peso sempre maggiore) l’intelligenza artificiale nelle loro tecniche di acquisto degli annunci, collegando editori e inserzionisti con maggiore efficienza, rapidità e puntualità, tra l’altro con prezzi reimpostati dal loro sistema. D’altra parte, i progressi dell’intelligenza artificiale sono evidenti in quasi tutti i settori, ma restano ancora piuttosto limitati nel content marketing, almeno dal punto di vista della produzione effettiva, mentre al contrario può essere già da ora uno strumento indispensabile per decifrare i set di dati strutturati ed estrarre informazioni chiave attraverso il machine learning. La sfida per il domani è quella di riuscire a trasformare queste informazioni in contenuti organici.
Il Marketing B2B è un settore talmente ampio da comprendere in sé diverse accezioni e svariati modelli di business management, mettendo in gioco competenze specialistiche e professionalità differenti in grado di cooperare per obiettivi comuni. In questo articolo abbiamo provato a sintetizzare alcune delle tante tendenze in atto per il futuro, argomenti che saranno al centro della didattica dell’11° edizione dell’Executive Master in Marketing Management, un percorso formativo di alto profilo pensato per product e marketing manager, responsabili commerciali, addetti alle vendite e consulenti che desiderano investire sulla propria carriera. In programma da febbraio 2019 con frequenza nel weekend, il Master approfondisce tutto il processo di marketing management con un modulo interamente dedicato alla pianificazione strategica e alla gestione del marketing mix.