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Personalization, messaggistica e micro-influencer: ecco i principali trends che animeranno il mondo della moda da qui ai prossimi mesi.
Nel mondo della fashion industry è in corso ormai da tempo un processo di digital transformation tale da spingere un intero settore economico verso una dimensione 4.0, una dimensione che sarà tutta incentrata sul rapporto diretto con la clientela e, in generale, sull’implementazione delle attività di Customer Relationship Management.
Stando agli ultimi trends del periodo è chiaro che i principali player del fashion a livello globale, dai discount retailers ai luxury brands, dovranno concentrare i propri investimenti sul rapporto con un cliente compiutamente digitalizzato. Il digital customer non si limita più a una ricezione passiva del prodotto e della relativa comunicazione, ma è un cliente che va affermando il proprio ruolo verso una posizione di assoluta dominanza sul mercato.
Il settore moda, da sempre vulnerabile all’introduzione di nuovi modelli di business in grado di stravolgerne le dinamiche, ha visto crescere assai rapidamente il numero dei propri utenti digitali, come del resto è accaduto anche in altri ambiti. Questo fenomeno, di conseguenza, ha portato a un customer journey sempre più complesso: in poche parole il cliente di oggi è digital prima, durante e dopo l’acquisto.
Non si può più pensare di separare le scelte strategiche del brand tra online e offline, mentre diventa fondamentale il modo di interagire con il pubblico, privilegiando un approccio quanto più possibile omnichannel integrated. Un’offerta digitale poco omogenea o, peggio, superficiale, rischierebbe di ampliare il ritardo digitale dell’impresa, andando a costituire persino una minaccia in termini di posizionamento e reputation del marchio.
Scopriamo insieme alcune delle principali tendenze per il 2019: spunti e discussioni che animeranno il settore della moda da qui ai prossimi mesi.
1. MAGGIORE PERSONALIZZAZIONE DELL’ESPERIENZA DI ACQUISTO
Esperienze irripetibili, frictionless e veloci. L’esigenza di velocità del nuovo fashion shopper digitale si fa sentire in tutta la sua urgenza: non solo search e webrooming, ma un dialogo costante fino all’acquisto (si pensi all’attuale diffusione dei servizi di mobile payment) e dopo di esso.
L’esperienza di acquisto ideale sarà per definizione unica, costruita su misura del cliente e seamless (senza interruzioni). La sfida dei grandi player della moda sarà giocata sulla loro capacità di dotarsi per tempo delle infrastrutture tecnologiche necessarie a garantire un supporto immediato 24/7. La comunicazione con il cliente dovrà essere ripensata qualitativamente, così come tutta l’attività di gestione di customer service e clienteling, e per farlo servirà un ricorso sistematico all’intelligenza artificiale. Big Data & Analytics, due elementi chiave che presto introdurranno concetti nuovi presso il grande pubblico. Uno tra gli altri? Il dynamic pricing.
2. ADVERTISING E MESSAGGISTICA ISTANTANEA
L’argomento della personalizzazione sarà affrontato con maggiore attenzione anche in ottica advertising, guidando gli sforzi delle imprese in direzione di una tipologia di pubblicità one-to-one.
Non è una novità, ma ribadiamo che sarà ancora il mobile a farla da padrone. È quello che sostiene Pwc, pubblicando il report “Entertainment & Media Outlook in Italy 2017-2021”, da cui emerge che la crescita dei ricavi sull’advertising nel settore media & entertainment sta andando incontro a una graduale normalizzazione, mentre il mobile smentisce ogni bilancio, facendo registrare sul periodo una previsione di incremento che va oltre il 15 per cento.
Questo significa che marketers e digital strategists dovranno scappare a gambe levate dalle piattaforme tradizionali? Assolutamente no. Secondo quanto sostiene Luca Colombo, infatti, Country Manager di Facebook Italia al Fashion Summit di PAMBIANCO, non è tempo di creare allarmismi. Il consiglio che dà alle imprese è, dunque, quello di costruire una strategia di comunicazione multicanale in grado di integrare di al meglio desktop, mobile e in-store.
Tra le nuove frontiere dell’advertising, aggiunge ancora Colombo, la comunicazione tra impresa e cliente sarà sempre più diretta, veloce e personalizzata: in questo scenario, è probabile che in futuro la relazione tra advertising e instant messaging diventi sempre più forte, superando addirittura quella che esiste oggi con le piattaforme social.
3. ASCESA DEI MICROINFLUENCER
I recenti studi condotti da Marketly ci spiegano che la relazione tra engagement rate e numero di follower potrebbe dimostrarsi inversamente proporzionale, andando a mettere in discussione i passati investimenti delle fashion companies sui top influencer. Al contrario, una strategia di questo tipo non è più sinonimo di autorevolezza del brand.
Secondo il CEO di Golden Goose, intervenuto anche lui al Fashion Summit, la vera vittoria del noto brand di luxury sneakers è stata quella di convertire i clienti, più o meno occasionali, in lovers. La nascita di nuove nicchie digitali – la cui dimensione di riferimento, soprattutto nel settore moda, è da sempre Instagram – sta modificando la percezione del fashion branding e dei suoi testimonial. Luoghi simbolo di contaminazione e universi valoriali condivisi, proliferano oggi milieux digitali animati da utenti che comunicano valori, ideali artistici, fattori culturali e sociali, e fanno sì che le persone interagiscano tra loro in un continuo word of mouth.
Nel prossimo futuro, la fashion industry non potrà fare a meno di selezionare con maggiore attenzione i propri influencer, guardando ai cosiddetti microinfluencer. Nel futuro più lontano, ma non troppo (in Generali Italia i dipendenti sono già diventati social ambassador con Storymaker Club), saranno i dipendenti a fare da testimonial per il marchio.
La qualità dei contenuti sarà più importante della quantità dei followers: è questa la tendenza in ambito digital marketing che punta a uno storytelling di qualità, per una comunicazione lontana dai modelli di massa, che ancora una volta ci dice come i futuri scenari del marketing saranno basati su strategie sempre più customer oriented e su una comunicazione più intima con il cliente di finale.
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