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Un altro professionista del settore Moda prende la parola al Master di Professional Datagest; gli argomenti: GCDS, multicanalità, strategie integrate tra fisico e online
L’ultima professional talk dell’Executive Master in Fashion Management ha avuto come protagonista Lorenzo Greco, Head of Merchandising per GCDS. Un incontro pensato per offrire nuovi spunti agli allievi, che ancora una volta si sono relazionati con un vero professionista del settore.
Il Master, infatti, ha da poco concluso il secondo modulo di lezioni, quello incentrato su Strategic Fashion Merchandising & Buying: l’incontro con Greco è stato, insomma, il modo perfetto per tirare le fila di alcuni temi fondamentali trattati dagli studenti nelle ultime settimane.
Il percorso di Lorenzo Greco
Dopo essersi laureato alla Bocconi, Lorenzo Greco inizia la sua carriera come Wholesale Merchandiser presso Max Mara: qui si occupava non solo di monitorare gli obiettivi commerciali e il visual merchandising, ma anche di definire il budget del consumatore in accordo con i manager competenti.
Successivamente, Greco si sposta a YOOX dapprima come Buyer & Merchandise Planner, e successivamente come Senior Merchandise Planner: il suo compito principale era quello di definire le migliori strategie per la vendita dei prodotti sui differenti mercati, in modo da adattare il brand alle realtà più disparate.
Dopo YOOX è la volta di Moncler, dove ottiene il ruolo di Senior Collection Merchandiser: contribuendo all’intero fashion process (dal collection planning alle campagne di vendita) e presentando le collezioni ai rivenditori attraverso gli svariati canali commerciali, Greco operava come l’anello di congiunzione tra retail e merchandising, accompagnando il prodotto fino al suo ingresso nei negozi e oltre.
In un mercato sempre più fluido, infatti, il Retail Merchandiser può ricoprire svariati ruoli e obiettivi. Attualmente, Lorenzo Greco è Head of Merchandising per GCDS, il marchio fondato dai fratelli Calza nel 2015 che sta ridefinendo lo street style con l’obiettivo di mantenersi fortemente legati alla propria identità.
L’operazione di GCDS e l’evoluzione del mercato
Con un fatturato raddoppiato negli ultimi due anni (da 10 a 20 milioni di euro) e 380 clienti multimarca in tutto il mondo, GCDS ha definito una nuova frontiera per lo streetwear: il desiderio di Giuliano e Giordano Calza, infatti, è quello di non perdere di vista il proprio stile, che, a prescindere dalle possibili rivoluzioni del fashion system, rimane ancorato all’italianità.
GCDS cerca insomma un difficile equilibrio tra globalizzazione e local: la vera sfida è riuscire a creare collezioni che coprano le esigenze di tutti i mercati e di tutti i climi del mondo. In una realtà sempre più connessa, niente è abbastanza per nessuno; è in questo caso che, allora, entra in gioco il fondamentale aiuto delle collabs, come quella recente di One Piece (il celebre manga giapponese, approdato da poco al volume numero 100).
L’esplosione dell’e-commerce negli ultimi anni ha reso lo scenario molto più complesso e specifico: a differenza del passato, oggi si pone una profonda attenzione nella scelta dei pubblici sempre più diversificati, sapendo che occorre elaborare un’offerta ad hoc per ogni target.
Più che di omnicanalità sarebbe insomma corretto parlare di multicanalità, sottolineando così la versatilità non solo del mercato e dei canali di comunicazione, ma anche delle stesse figure che operano nel settore: il buyer e-commerce, per esempio, oggi opera anche come buyer retail. Anche se è evidente la preponderanza dell’acquisto online, occorre integrare le strategie di quest’ultima realtà con quelle dello store fisico, in modo da generare una fondamentale compenetrazione.
Non a caso, il project work commissionato da Liu Jo agli allievi del Master in Fashion Management ha come obiettivo quello di creare un sistema integrato tra fisico e online, che vada a ridefinire anche la comunicazione a vetrina e le tecniche di allestimento.
Nel corso del suo intervento, anche Greco ha sottolineato l’importanza (ma anche la difficoltà) di una Customer Journey pervasiva: l’obiettivo finale del punto vendita deve essere quello di trasmettere al cliente lo spirito del brand, e la chiave per farlo è la customizzazione, ovvero la creazione di prodotti specifici per lo store in grado di regalare un’esperienza memorabile.