Marketing Strategico e Operativo


Marketing Strategico e Operativo
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Alcuni dicono che una volta le cose erano molto più semplici. Qualcuno racconta persino di un tempo in cui era l’offerta a creare la domanda. Probabilmente entrambe le versioni dipingono il passato in modo troppo romantico. In ogni caso, la certezza è che quello in cui viviamo oggi è un tempo in cui i mercati sono sempre più competitivi, la concorrenza è sempre più agguerrita e i consumatori sono sempre più esigenti.

Chiunque si occupi di business sa che consolidare l’azienda nel terzo millennio, aumentarne le potenzialità di crescita, la sua visibilità e la capacità di generare profitti, richiede una combinazione di visione di lungo periodo e abilità nel medio-breve termine.

A questo mix siamo soliti riferirci con i termini di marketing strategico e marketing operativo, le due vie fondamentali che conducono alla creazione e al rafforzamento del vantaggio competitivo, e al conseguente raggiungimento degli obiettivi di crescita.

Le differenze tra Marketing Strategico e Marketing Operativo

Il guru del marketing moderno Philip Kotler definisce il Marketing Strategico come quell’attività che rientra nel più ampio processo di gestione strategica dell’impresa. Si tratta dunque di un’attività dall’orizzonte temporale di lungo periodo, il cui obiettivo è lo sviluppo del posizionamento di marketing e dei programmi a livello di prodotti e mercati.

Che cosa significa tutto questo, in termini concreti? Capire cosa vuole il mercato, intercettare i bisogni insoddisfatti dei potenziali clienti e adoperarsi per riuscire a cogliere queste opportunità prima che lo faccia qualcun altro.

Fare ciò significa prima di tutto studiare il contesto. Il marketing analitico ha proprio l’obiettivo di raccogliere tutte le informazioni utili a indirizzare le decisioni in tema di prodotti, distribuzione, efficacia della pubblicità e tecniche promozionali, nonché quello di conoscere i comportamenti della concorrenza. Tra i suoi strumenti principali il marketing analitico annovera le ricerche di mercato, utilizzate per individuare i bisogni consapevoli e non consapevoli dei consumatori e per testare le potenzialità di un nuovo prodotto.

Una volta individuata la strategia si passa alla fase di esecuzione, il momento in cui il Marketing Strategico lascia spazio al Marketing Operativo. Di fatto, il secondo è il braccio armato del primo, nel senso che con il termine Marketing Operativo vengono identificate tutte le azioni che un’azienda può mettere in pratica per conseguire gli obiettivi d’impresa che si è prefissata.

Questo insieme di attività sul campo è noto come marketing mix, che può essere inteso come la combinazione delle variabili controllabili di marketing che un’impresa decide di utilizzare per influenzare il comportamento dei suoi potenziali clienti. Tradizionalmente, queste variabili sono 4: Prodotto (Product), Prezzo (Price), Promozione (Promotion) e Distribuzione (Placement). È compito del Marketing Operativo mixarle al fine di raggiungere gli obiettivi fissati dal Marketing Strategico.

Differenze tra Marketing B2B e Marketing B2C

Tutto ciò è valido nell’universo del cosiddetto Marketing B2C, ossia Business-to-Consumer, nel quale il target sono individui ai quali ci vogliamo rivolgere puntando su un loro bisogno personale, su una componente emotiva o sul desiderio di accettazione sociale. Nell’ambito B2B, ossia Business-to-Business, ciò che guida i comportamenti d’acquisto non sono più la soddisfazione o la pulsione personale, bensì le performance e l’efficienza aziendale. Ciò che di là assume i toni caldi e accesi della componente emotiva umana, di qua si attenua nel rigore dei numeri e nella razionalità che governa i suoi tanti decisori.

Sì perché mentre nel B2C il dialogo avviene direttamente con il (potenziale) consumatore, nel B2B gli interlocutori sono molteplici, come molteplici sono i criteri che sottendono alle loro decisioni. Ciò significa che i processi d’acquisto sono più lunghi, che il range dei toni a nostra disposizione è più ristretto e assume un carattere più formale. Questo rende l’attività di Marketing Strategico ancora più importante, perché solo individuando correttamente gli obiettivi si possono concentrare gli sforzi e le risorse verso quelle azioni capaci generare un vantaggio reale per l’azienda.

Ricapitolando… serve un piano di marketing!

Individuando i bisogni evidenti e latenti dei consumatori, il Marketing Strategico orienta l’azienda verso le opportunità esistenti sul mercato, suggerendo prodotti che possono risultare appetibili per gruppi di clienti specifici e individuando le altre leve capaci di generare un vantaggio competitivo per l’azienda.

Il conseguimento degli obiettivi di vendita dei nuovi prodotti, l’acquisizione di nuove quote di mercato attraverso le strategie di commercializzazione (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione) è, invece, compito del Marketing Operativo.

Per garantire coerenza tra le diverse azioni, tutte le attività di Marketing Strategico e Operativo devono essere strutturate e pianificate in un unico documento, il Piano di Marketing. In esso sono sintetizzati, in modo chiaro e razionale, gli obiettivi d’impresa che s’intendono raggiungere e i mezzi che si vogliono utilizzare, oltre alle risorse stanziati, ai risultati attesi e agli indicatori per il monitoraggio delle performance. Il Piano di Marketing è un documento che coinvolge tutte le funzioni aziendali, ha durata annuale o pluriennale, ed è uno strumento indispensabile per garantire, sul lungo periodo, la redditività e la crescita dell’azienda.

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