Neuromarketing: la storia, gli strumenti e le tecniche per una strategia di vendite vincente


Neuromarketing: la storia, gli strumenti e le tecniche per una strategia di vendite vincente

Cosa spinge i nostri comportamenti d’acquisto? Quanta parte delle nostre motivazioni poggia su basi razionali e quanto, invece, segue logiche di carattere puramente emotivo?

Si stima che una quota tra il 75 e il 90 percento delle nostre decisioni d’acquisto sia guidata dalla nostra componente emozionale non conscia, ossia da quell’insieme di ricordi, sensazioni e percezioni che costituiscono il nostro vissuto personale e con il quale interpretiamo la realtà che ci circonda.

Se gli strumenti del marketing tradizionale ci aiutano a comprendere il nostro lato più razionale, per fare luce sui processi cognitivi più profondi dei consumatori il professore di Marketing Research della Rotterdam School of Management Ale Smidts inventò, nel 2002, la disciplina del neuromarketing.

Fondendo marketing tradizionale, neurologia e psicologia, il neuromarketing consente di osservare cosa accade nel cervello durante l’esposizione e il contatto con un particolare prodotto, brand o messaggio pubblicitario, e individuare, così, i meccanismi cerebrali che guidano il comportamento d’acquisto degli individui.

Gli strumenti delle neuroscienze più utilizzanti in ambito marketing sono tre. La risonanza magnetica funzionale, che consente di mappare le diverse aree del cervello che si attivano in relazione ad uno stimolo; l’elettroencefalogramma, il quale permette di osservare, in base alle diverse frequenze corrispondenti all’attività elettrica misurata, il grado di interesse verso ciò che si osserva; infine l’eye tracking, che dà la possibilità di tracciare il movimento degli occhi e capire quali punti dell’immagine sono considerati di maggior interesse, una tecnica particolarmente utile in ambito digital perché consente di capire, per esempio, cosa cattura l’attenzione di un utente durante la navigazione su un sito web.

I concetti e le tecniche del neuromarketing si applicano a moltissimi ambiti e offrono enormi potenzialità, a partire dalla comunicazione, dalle strategie di marketing fino ad arrivare alle tecniche di vendita. Il primo esperimento di neuromarketing comunemente riconosciuto, agli inizi degli anni 2000, è quello di Read Montague, un neuroscienziato del Virginia Tech Carilion Research Institute, che ispirandosi a una vecchia campagna pubblicitaria della Pepsi applicò le tecniche delle neuroscienze allo studio della brand identity.

Servendosi di 67 volontari, di un tomografo e di una risonanza magnetica, Montague rilevò che nonostante la preferenza per il gusto della Pepsi (dichiarata dai partecipanti e confermata dalla maggiore attività della regione cerebrale chiamata putamen ventrale), quello della CocaCola era il marchio che scatenava la reazione più forte nella corteccia prefrontale mediale dei volontari. Era questa la prova che la supremazia di CocaCola nel mercato delle bibite si poggiava su una componente prettamente emotiva, che faceva sì che immagine e valori del brand prevalessero sul beneficio individuale generato dal consumo del prodotto stesso.

Tra i casi-studio che hanno fatto la storia del neuromarketing ci sono sicuramente quelli che portano il nome di Martin Lindstrom, considerato il più grande esperto di neuromarketing e uno dei più apprezzati brand marketer del mondo. Il lavoro di Lindstrom si articolò in una molteplicità di studi appositamente disegnati per confutare alcune ipotesi considerate come “certe” secondo l’impostazione classica del marketing tradizionale. La sua opera, durata tre anni, costata circa sette milioni di dollari e partecipata da più di 2000 volontari, ha portato a una vera e propria rivoluzione nel mondo del marketing, e ha aperto la strada alle più recenti innovazioni in materia di product placement, storytelling e marketing sensoriale.

Cosa ci dimostrano queste storie? L’impatto esercitato dal neuromarketing ci suggerisce forse che ricerche di mercato, survey, focus group, e tutti quegli strumenti legati al cosiddetto marketing tradizionale abbiano fatto il loro tempo? Assolutamente no. Le 4P del marketing mix (Product, Price, Promotion, Place), così come le 4C della sua versione più customer-oriented (Consumer, Cost, Communication, Convenience), sono tuttora schemi interpretativi molto efficaci e indispensabili per descrivere un certo tipo di consumatore e operare in determinate tipologie di mercato.

Lungi dal poter essere considerati come alternativi, neuromarketing e marketing tradizionale sono in realtà complementari gli uni agli altri, ed è compito del marketer moderno sapere quando e come adoperarli in funzione degli obiettivi e delle risorse aziendali.

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